O mercado digital vai puxar a expansão de receitas do grupo de comunicação Dez em 2013. O segmento, que ganhou unidade exclusiva há três anos, a Zoo, testa as mutações da publicidade e as novas exigências para estabelecer relações entre marca e consumidor, aponta o presidente da Dez, o publicitário Mauro Dorfman. O grupo, criado em 1992, em Porto Alegre, também reforça que a especialização virou trunfo. O setor imobiliário, que representa até 20% do faturamento da carteira de clientes, ganhou mais espaço. O mercado de São Paulo entrou no radar da operação, com a Zed, braço para desenvolver ações de marketing e inteligência no ponto de venda, como da conta BRF Foods. Dorfman promete mais especialidades. Só não as conta, antes de lançar a campanha. JC Empresas & Negócios – O que mudou no jeito de fazer propaganda e na Dez?
Mauro Dorfman – O mundo mudou, a comunicação mudou e nós mudamos demais. Em 1993,
o papel de uma agência era fazer campanhas publicitárias boas e eficientes. Vinte anos depois, fazemos a gestão de Comunicação dos clientes. As campanhas são uma parte da resposta. Viramos co-gestores da comunicação dos clientes. Hoje são muitos canais, por isso temos de ser mais orgânicos, criativos e flexíveis. Passamos de agência de propaganda a grupo de comunicação.
Empresas & Negócios – Criar uma unidade para a área digital é exemplo desta mutação?
A Zoo, a unidade online, tem apenas três anos. É impossível negar a internet e outros meios digitais como mídias poderosas. Os investimentos em mídia digital só crescem. Nos Estados
Unidos, canalizam 23% das verbas publicitárias. No Brasil, é bem menos, mas é o meio que mais cresce. O que era no passado uma cruzada da inovação versus o tradicional está superado. Há quatro anos se dizia que quem não fosse para a internet, iria morrer. Não concord e nem vai ocorrer isso. A Dez está preparada para usar as ferramentas do presente. Criamos uma unidade digital que aportou inteligência, repertório e capacidade de pensar o
setor de forma privilegiada.
Empresas & Negócios – Qual é o trunfo da mídia digital?
Dorfman – Consegue-se ter uma medida estatística mais específica de impacto da ação do que
nos meios ditos offline. A métrica para avaliar o impacto no publico dá um banho. Mas a internet é muito mais que isso. É um ambiente de interação e relacionamento. O uso não é tão massivo como outros meios, há operações mais apropriadas, outras não. Nossa dinâmica é entender o desafio e fazer recomendação original.
Empresas & Negócios – Qual é o tamanho da agência?
Dorfman – São 90 pessoas na equipe, 10 dedicados a Zoo e Trade Zed (marketing no ponto de venda). O grupo vai crescer para dar conta do aumento de 30% na receita com a área digital projetado para 2013, enquanto o número global avançará 20%. As verbas publicitárias seguirão neste ritmo. Ficamos estáveis em 2012.
Empresas & Negócios – Os anunciantes continuam a pisar no freio durante a crise, quando
especialistas defendem que é hora de investir?
Dorfman – Dizem que não deveria ser assim; também acho. Mas o ânimo de investir em comunicação está totalmente atrelado a expectativas positivas sobre a economia. Maus esultados reduzem verbas. Isso afeta todos os tipos de bens. As empresas estão cada vez
mais de olho na gestão de custos.
Empresas & Negócios – A pressão por resultado cresce na crise?
Dorfman – A pressão por eficiência e resultado é sempre crescente, seja na crise ou na aceleração. Temos de aperfeiçoar capacidade de dar retorno e de participar de processos estratégicos e da formatação das operações. Quanto mais a agência estiver integrada organicamente à vida da empresa, melhor a operação de comunicação e os resultados. Não
gostamos que nos vejam como simples fornecedores.
Empresas & Negócios – O que fez a Dez?
Dorfman – O mercado imobiliário ganhou unidade exclusiva, onde atendemos OAS Empreendimentos, Goldsztein Cyrella e NEX. Com o novo ciclo do setor e grande demanda, as entregas ficaram mais lentas. Entendemos que é um setor que crescerá e exige Comunicação específica. Como agência, precisamos, por exemplo, saber o impacto de comunicar o que ficaria pronto em 24 meses e agora ficará em 36 meses. A conversa entre
marca e público é permanente.
Empresas & Negócios – As empresas estão elevando as verbas?
Dorfman – Nossos clients aumentaram pelo menos 20%. Há um ambiente geral de aquecimento.
No agronegócio, ocorre uma retomada. Os lançamentos de imóveis cresceram. Trabalhamos
o lançamento de produtos inovadores com a BRF Foods.
Empresas & Negócios – O fôlego do consumo da classe C não se esgotou?
Dorfman – Vivemos um amadurecimento. Desacelera o contingente de multidões que ingressaram no mercado de consume nos últimos dez anos. É uma surpresa e revolução no mercado, mas continuamos a lidar com essa massa. A economia do País cresceu pouco nos anos recentes, mas o surto de consumo se mantém. Há temores de desaceleração no setor imobiliário, mas há muito déficit de moradia.
Empresas & Negócios – Como a publicidade aporta soluções a esta massa de consumidores?
Dorfman – Antes tínhamos uma classe média pequena, consumidora e muito uniforme, sentada em frente à televisão, ouvindo rádio ou lendo jornal. Hoje o público é mais variado e amplo, numeroso e crítico, não dá para olhar para operar um canal e uma linguagem. Ele é muito mais esperto, educado e cultivado no bom sentido para o consumo. Temos de falar mais sério, sermos mais variados e mais constantes. Portanto, mais eficazes. Para um consumidor tão mutante, a conversa tem de ser mais longa e continuada.
Empresas & Negócios – As verbas são suficientes para este nível de comunicação?
Dorfman – Nem sempre é dinheiro, mas mais esforço, trabalho e disposição para falar. Verba tem de administrar. O aumento de verba dependerá da economia, mas sei dizer que os esforços serão mais múltiplos. É difícil estabelecer a fronteira entre produto e comunicação.
Empresas & Negócios – A especialização que foi levada para web e imóveis vai entrar em outros ramos?
Dorfman – Essa foi a nossa resposta para o desafio atual, de posicionamento no mercado. O
novo formato que ativamos há três anos está frutificando. Teremos novas unidades, mas não
posso revelar em quais setores. É sempre um esforço de especialização para um segmento da economia, que precisa ter suas especificidades entendidas. Hoje 15% a 20% das verbas que gerimos vêm da área imobiliária.
Empresas & Negócios – Como está a operação em São Paulo?
Dorfman – A Zed faz muito mais que simples ações de promoção, mas inteligência no ponto de venda. Ou seja, entender que um sujeito chamado shopper, que é a pessoa que executa o ato da compra, não é exatamente o consumidor. A comida do bebê quem compra é a mãe. Isso implica muita complexidade, que envolve o ante e o depois desse ato. Estamos mais dedicados a entender as verdades do shopper e implementar operações para as marcas. Estas ações envolvem desde pesquisa até a arquitetura.
Empresas & Negócios – O que é proibido fazer no ponto de venda?
Dorfman – Não se deve tentar impor uma verdade e nem tomar decisão isoladamente no escritório. Deve-se sempre ouvir, observer e satisfazer as necessidades. Tem um diálogo. A empresa e a marca têm de propor, mas fazer isso conversando e ouvindo.
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